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快手农资:30亿流量扶持农技主播
http://date4affiliate.com   发布日期:2022-7-14 11:12:28   来源:中国发展网

    

中国发展网讯 快手电商的农资板块正不断朝着“服务”这个关键词靠拢,并悄然积攒着其商业势能。

服务成为农资电商新的竞争点

今年5月底,快手电商在吉林省长春市新城大街吉林农业大学内新落地了一块展示田。这是快手的第144块展示田,这些展示田均位于东北三省,内蒙古等主要玉米作物带,并已经被播种上了来自各个品牌的玉米种子。再过4个月,通过展示田,农民们可以直接地看到这些玉米种子的表现,然后判断是否需要在下一个播种的季节前下单购买。

 

过去一年,快手电商农资板块在线下的着力点不止于此。除了展示田,快手电商还在线下筹备了12家服务站。快手希望能够通过这些服务站,将其特色服务借助实体渠道进行宣推,快速获得区域的用户资源。

现在,快手农资服务站的名单正越来越长。据了解,到7月底,快手电商预计可以成立50家农资服务站,并和7个品牌农资厂家一起联名推出快手专供款农资商品,包括金博士,九圣禾等农资行业知名公司。

快手农资电商的这次脱虚向实,战略意图明显:一方面,快手电商希望通过快速布局线下补齐自己的短板;另一方面,也希望借助线下实体完善自己商业业态,加深自身护城河。

传统农资产品的交易场景下,农户们十分依赖线下渠道,他们总是习惯性地踏入村镇的农村零售店来购买去年购买过的种子,化肥和农药,来稳定地保证今年种植结果。

新型城镇化和新农村的建设在一定程度上加快了土地的流转速度,提高了生产效率,但大部分农户仍然长期依靠经验种植,怯于尝试新型的农资产品,又缺乏先进的农技输入,这些直接影响了土地的生产力,农户的耕作意愿不断降低。相较于城市,农村物流成本高,速度慢。在某些偏僻的山区,农户需要走上几公里的山路去取快递包裹,这些都直接提高了他们网购的决策成本。

总的来说,想要切入农资电商,电商平台们普遍面临着农户固化的消费习惯和物流两个问题。过去十年,为了破局农资电商,阿里,京东等传统电商平台的普遍解法是搭建农资服务站,丰富货品供给,和第三方物流公司一同完善配送网络,这些在一定程度上打开了相对封闭的乡村农资电商市场。

但与普通消费品不同,农资产品的使用效果具有滞后性。传统交易场景和货架电商场景下,农户购买一款新的农资产品,消费决策的依据只有一纸说明书。就知识相对贫乏的农户们而言,他们挑选一款新型的农资商品,就像闯入股市的小白挑选了一支陌生的股票,或盈或亏,听天由命。

可以这么说,在过去,货架电商为农户带来了近乎海量的农资商品,缩短了2C的农资流通链路,极大地降低了农户购买农资的成本。但对绝大部分农户来讲,如何使用好这些纷繁的农资商品更为重要。这意味着,农资行业的第一竞争要素不是商品和价格,而是转向了链条更下游的“服务”。信任是交易的本质,谁的服务好,谁就能得到农户的信任。

从这个角度来看,展示田,快手专供款农资商品是从“供给”的维度上去缩短构建信任的链路,具备销售,物流,售后,农技指导等功能的快手农资服务站则是从“体验”切入构建信任,为农户提供一站式种植解决方案,优化服务,实现O2O商业闭环。

重塑流通链路

除了快手电商线下布局之外,更应该被注意到的是其直播电商业态给农资行业带来的改变,以及被数字经济打破的行业混沌规则。

传统的农资产品流通体系共有四个生态角色,厂商,经销商,零售商,农户,其中经销商又分为多级。流通环节众多,中间渠道臃肿,渠道商往往赚走了一半以上的利润。以一袋玉米种子为例,假设这袋玉米种子的生产成本为20元,县级经销商的进货价成本约为30元,村镇零售商的进货成本约为44元,当流转到农户,零售价约为60元。环环加价,价格一路走高。

过于冗长的环节也造成了农资厂家和终端用户的严重割裂,链路信息流通效率低下,厂商无法即时洞察用户需求,产品库存居高不下。

敖雷是吉林省鸿博云商农业管理服务有限公司(下称“鸿博云商”)的运营负责人,鸿博云商是一家传统的种业公司,一年可以生产约800万斤种子,拥有员工约100人,其中三分之一的员工从事渠道拓展相关工作。现在,鸿博云商正在线上转型的关键时期——从去年开始,鸿博云商开始发力直播电商,在快手拥有8个直播间,并在今年和快手电商一起推出了服务站专供款农资产品。

“种业是一个集中度不高的行业,但每个企业几乎都会配备大量的销售人员。通过直播,我们打出了自己的品牌影响力,实现了商品的跨地域销售。更为重要的是,0距离和市场接触后,我们可以制定更为合理的生产计划,减小了库存压力,也可以及时洞察市场需求,为农户个性化推荐商品。”敖雷说。

链路缩短的代价,绝不是要杀死中间的经销商。那么,这些中间商哪里去了呢?

主播“祝红严选”是在2019年正式入驻快手电商的,主要售卖种子等农资商品。成为主播之前,主播祝红严选是一家农资经销商,据介绍,每个种植周期,大约有40万斤玉米种子经他手向外分销。不过现在,他在线上成为了零售商直接面对农户,每个种植周期的种子销量已经超过40万斤。在今年,他将自己的农资店注册成为了快手电商农资服务站。

不难看出,流通链路缩短的底层逻辑是利益的重新分配。很大一部分中间商转型成为电商主播,他们靠着长期从事农资行业积攒下的农技知识闯入这个生态,提供专业的农技指导等附加服务,快速成为这个生态中有力的竞争者。

不仅仅是商品交易

在农资这个赛道,大多电商平台2C的商业模式很难大规模起量。这主要是因为,平台上的商品详情多以图文形式展示,售前农技服务缺失,农资类商品的销售转化效果大打折扣。这也直接导致传统电商的交易的逻辑仍然是一个比价的逻辑——GMV占比较高的品类多以决策成本低,比价心智强的农资商品为主,例如小型农机农具,农机配件,通用饲料添加剂等。

短视频和直播的内容形式降低了用户了解产品的门槛和决策购买的成本,同时也为农户提供了专业农技知识。也就是说,真正让快手的农资电商具备了2C能力的,实际上是平台的内容属性。

据快手联合农民日报新媒体6月6日发布的《快手农技人报告》,数据显示,快手农技创作者数量超过17万,养牛羊行业创作者占比最高达36.19%,其次是农用机械创作者,占比18.9%。过去一年,新增种植及养殖类短视频超1.3亿条,农技直播日均3.5万场。2022年春天,超过1000万人在快手发布了春耕相关视频。春耕视频播放量破490亿,80后是记录春耕的主力。

为了持续为平台农技内容增质扩容,快手三农垂类还推出2022“快手农技人计划”,从5月30日-12月31日, 对农业相关科普知识教学类优质内容进行流量扶持,将投入30亿流量资源,打造1000个快手农技人。

频繁发力农资赛道的背后,是快手的勃勃野心。快手电商农资行业负责人刘红超说,“农资,畜牧行业经过几十年的发展,原本的渠道模式已经很成熟,稳定。供应链的竞争源于科技的进步,而用户端的竞争取决于农技服务,用户权益的搭建,服务才是农资行业的核心竞争力,服务站和展示田是开始,快手平台陆续推出围绕种植户,养殖户服务及权益,不限于保险服务,金融服务,农技服务,做更符合用户需求的农资平台。”

驱动着整个平台农资生态螺旋上升并飞速跃迁的仍然是信任。在今年的513引力大会上,快手电商负责人笑古提出了快手电商的新定义——快手电商是以直播间为超级节点的,由信任驱动的体验型电商。快手电商业务负责人笑古表示:“在快手电商生态,直播间是链接商家与粉丝双向交流互动的超级节点,快手电商直播间的内在驱动力是商家和粉丝之间的双向信任,信任是快手电商交易的基石。”

不过,从整个生命周期来说,现在快手的农资电商仍然处于蓄力阶段。未来,这个用户庞大,强私域,重信任的内容电商平台将给农资电商带来什么,具有巨大的想象空间。

 


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  关键词:农资   

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